Faktore wat handelsmerklojaliteit bepaal in ’n pandemiese besigheidsmilieu

Factors determining brand loyalty in a pandemic business environment

Abstract

Handelsmerklojaliteit is ’n kernkomponent van moderne bemarkingstrategie. Lojale verbruikers is nie net deel van die aanvanklike aankoopinteraksie nie, maar ook lojaal aan die  handelsmerk. Gevolglik word die bekende aankoopreis omskep in ’n lojaliteitsreis waar die lojale ondersteuning van die verbruiker ’n verhouding konstateer met die betrokke  handelsmerk. Sodoende word die handelsmerk se lojaliteit in die mark verbeter en groei die handelsmerk as gevolg van die onafgebroke verbruikersondersteuning. Hierdie studie het ten doel om die verhouding tussen verskillende faktore van handelsmerklojaliteit en handelsmerklojaliteit per se te bepaal. Die studie ondersoek vyf gevestigde kernfaktore van handelsmerklojaliteit, naamlik 1) handelsmerkreputasie, 2) sosiale media, 3) mondelinge kommunikasie, 4) kliëntervaring en 5) tentoonstelling van handelsware. Dit is egter belangrik om kennis te neem daarvan dat die faktore dateer uit teoretiese studies voordat die Covid-19-pandemie toegeslaan het. Hierdie studie beoog dus om te bepaal of die faktore steeds geldig en betroubaar is sedert die Covid-19-pandemie. In die kwantitatiewe navorsingsontwerp word ’n self ontwikkelde vraelys gebruik, waardeur data van 135 sosiale media-respondente ingesamel is. Die waarde van hierdie studie is gesetel in die spesifieke verhouding wat elke faktor met handelsmerklojaliteit in ’n veranderende besigheidsomgewing het. Die studie ontwikkel voorts ’n model wat handelsmerklojaliteit meet, en waardeur die relatiewe belangrikheid van elke faktor volgens die meting bepaal kan word. Hierdie bevindinge kan handelsmerke se bemarkingsbegrotings beïnvloed, ’n spesifieke fokus op individuele faktore plaas, of ’n gesamentlike evaluasie van die verbruikers se lojaliteit teenoor ’n spesifieke handelsmerk meet. Die ontwikkelde model stel die navorser ook in staat om die spesifieke handelsmerk se onderskeie faktore afsonderlik te meet in die verskillende marksegmente waar die handelsmerk voorkom. Die sosialemediaplatform Instagram is gebruik om respondente te werf. Die uitnodiging om deel te neem aan die studie is op Instagram versprei waar respondente ’n Internet-skakel na die vraelys in Google Forms ontvang het. Nadat voornemende respondente die kwalifiserende vrae korrek beantwoord het, is die vraelys outomaties beskikbaar gestel om te voltooi. 135 respondente het die vraelys voltooi. Die data is getoets vir betroubaarheid deur die Cronbach alfa-koëffisiënt te gebruik (α≥0.70) en om te bepaal of daar genoegsame response gedokumenteer is, is met behulp van die toets van Kaiser, Meyer en Olkin bevind dat voldoende respondente deelgeneem het (KMO≥0.70). Die aanvanklike veelvuldige regressie het betekenisvolle positiewe verwantskappe vir vier van die vyf teoreties gefundeerde faktore gevind. Die faktor “kliënte-ervaring” het vreemd genoeg nie ’n betekenisvolle verwantskap met handelsmerklojaliteit nie. Hierdie bevinding is bevraagteken, en die vermoede dat die inperkingsmaatsreëls die kliënte se ervaring met handelsmerke beïnvloed, kon nie bevestig word nie. Gevolglik is die data verder ontleed deur verkennende faktoranalise. Agt faktore is geïdentifiseer wat verbruikers se handelsmerklojaliteit beïnvloed. Hierdie faktore is die sigbaarheid van die handelsware, handelsmerkreputasie, handelsmerkvertroue, verwysings (nie winkelverwant nie), advies (in die winkel), inkopie ervaring (in die winkel), ’n handelsmerkambassadeur se invloed, en persoonlike keuses. Gesamentlik verklaar die faktore 63% van die variansie. Die agt nuut geïdentifiseerde faktore maak meer sin as die aanvanklike vyf faktore en maatskappye behoort eerder op hierdie faktore te fokus om handelsmerklojaliteit te bestuur