Idiomatiese taalgebruik as ’n vorm van teikenmarkbeelding in Afrikaanstalige advertensies: ’n Relevansieteorie-ondersoek
Idiomatic language as an instrument to create an image of the intended target audience: Insights from relevance theory
Abstract
Die ondersoek na idiome, uitdrukkings en spreekwoorde as drie tipes meerwoordige leksikale items (MLI) bou voort op die beskrywende ondersoek van Bosman (2000a, 2000b, 2000c) oor MLI’s. Die veelvuldige gebruik, verdraaiing en aanpassing van MLI’s in gesproke taal blyk ook neerslag te vind in gedrukte advertensiekommunikasie. Die analise van die MLI’s in advertensies wat in 2019 en 2020 op die Pendoring-reklamekompetisie se webblad verskyn het, is vir bepaalde patroonmatighede ondersoek. Aan die hand van die relevansieteorie (Wilson & Sperber, 2004) se onderskeid tussen kognitiewe poging (effort) aan die een kant en kognitiewe effek (effect) aan die ander kant is ’n analiseraamwerk opgestel vir die ontleding van alle advertensies in die datastel wat ’n MLI ingesluit het. In terme van letterlikheid (literality) het vier tematiese kategorieë duidelik geblyk. Die analiseraamwerk het ook getoon dat die MLI’s konsekwent meer oor die bedoelde teikenmark gekommunikeer het as wat daar iets oor die handelsmerk gekommunikeer is. Die gebruik van MLI’s blyk dus mee te werk tot marksegmentering. Daar word ’n opgaaf gebied van die beskrywing (tekening) van die teikenmark, aldus die MLI’s wat in 2019 en 2020 in die Pendoring-advertensies ingesluit is.
