’n Algemene model om handelsmerklojaliteit te meet
A generalised model to measure brand loyalty
Abstract
Hierdie artikel evalueer empiries die geskiktheid van ’n teoretiese model, bestaande uit 12 finale antesedente van handelsmerklojaliteit, om handelsmerklojaliteit in agt bedrywe te meet. Die primêre doel is om vas te stel of die antesedente relevant en geldig is om in alle nywerhede van toepassing te wees; die model sal dan geskik wees vir gebruik. Tweedens het die studie ten doel om antesedente te identifiseer wat algemeen in alle industrieë voorkom, en ook om vas te stel of sommige van die antesedente bedryfspesifiek is. Die teoretiese model is geëvalueer in ses bedrywe en agt verskillende subindustrieë, wat wissel van vinnig bewegende verbruikersgoedere, landboubesighede, farmaseutiese produkte en selfs die troeteldierkosbedryf, om maar ’n paar te noem. Vraelyste is versamel en geanaliseer uit die industriegestratifiseerde steekproef. Die resultate het aangedui dat die 12 voorwaardes vir handelsmerklojaliteit almal betroubaar (α≥0.68) en aanvaarbare maatstawwe vir handelsmerklojaliteit is. Soos verwag, is daar ’n aantal belangrike algemene voorkomste van handelsmerklojaliteit (σ≥50%) wat by enige meting ingesluit moet word, ongeag die bedryf. Dit is handelsmerkinvloed, herhaalde aankope en handelsmerkvertroue. Die ander nege voorvalle word almal as bedryfspesifiek beskou, omdat dit nie belangrik is in al die bedrywe wat by hierdie studie betrokke was nie. Alhoewel die resultate waardevol is vir bestuurders, navorsers en die akademie wat daarop gemik is om handelsmerklojaliteit te meet en te bestuur, is ’n duidelike nadeel dat, ten spyte van die sukses van die model in ’n verskeidenheid bedrywe, die meeste van die inligting afkomstig is van Suid-Afrikaanse verbruikers in die verskillende industrieë. Landspesifieke invloede het moontlik ’n rol gespeel in die konstruksie van die model, en hoewel daar bewyse is om hierdie vermoede te ondersteun, moet toekomstige gebruikers van die model dit in ag neem by die gebruik van die model.
